Var – bet tikai tad, ja zīmoli kopā veido loģisku stāstu par influencera dzīvesveidu un vērtībām. Problēmas nesākas tad, kad zīmolu ir daudz. Tās sākas tad, kad jaunais zīmols nonāk pretrunā ar tēlu, ko auditorija par šo cilvēku jau ir iegaumējusi.
Kampaņa iznāk. Rādītāji labi – sasniedzamība, skatījumi, iesaiste tieši tur, kur solīts. Un tad komentāros parādās viena rindiņa: „Bet viņš taču ir no tā otra zīmola.” Influenceris ilgtermiņa sadarbībā nekad neienāk kā balta lapa. Viņš sev līdzi nes visu, ko auditorija par viņu jau ir iemācījusies.
Iedomāsimies influenceri, kurš vairākus gadus bijis ļoti redzama viena telekomunikāciju uzņēmuma seja. Auditorija viņu redzējusi reklāmās, sociālajos tīklos, pasākumos un citās aktivitātēs. Pēc vairākiem gadiem tas pats influenceris uzsāk ilgtermiņa sadarbību, piemēram, ar banku. Abi uzņēmumi darbojas pilnīgi atšķirīgās nozarēs, taču jaunajā sadarbībā influenceris ienāk ar asociācijām, kas auditorijas uztverē izveidojušās iepriekš.
Tāpēc, izvēloties influenceri ilgtermiņa partnerībai, jāvērtē ne tikai viņa auditorija un rezultāti, bet arī tas, kādu ekspertīzi un citu zīmolu nospiedumu viņš jau nes sev līdzi.
Sasniedzamība var būt tā pati. Asociācija – ne vienmēr
Šeit svarīgi nodalīt divas lietas – kampaņas rezultātus un zīmola asociācijas veidošanu.
Influenceris joprojām var nodrošināt labus sasniedzamības, skatījumu un iesaistes rādītājus, tāpēc no klasisko KPI perspektīvas jaunā sadarbība var izskatīties ļoti veiksmīga. Taču vai auditorija pēc kampaņas šo influenceri sāks asociēt tieši ar jauno zīmolu? Tas jau ir cits jautājums.
Praksē tas izpaužas šādi: jo blīvāk influencera plūsmā seko viena zīmola kampaņa otrai, jo grūtāk auditorijai noticēt katrai nākamajai. Tas nenozīmē, ka influencerim būtu jāsadarbojas tikai ar vienu uzņēmumu, taču atgādina, ka katra jauna partnerība kļūst par daļu no viņa publiskā tēla un daļa no tā tēla pāriet arī uz zīmolu.
Kas jāņem vērā, izvēloties „lielos vārdus”
Tādā nelielā tirgū kā Latvija atrast populāru influenceri bez zīmolu pagātnes ir teju neiespējami. Praktiski katrs satura veidotājs ar nozīmīgu auditoriju jau ir bijis kāda uzņēmuma sejā. Tāpēc jautājums nav, vai iepriekšējie zīmoli tur ir, bet gan cik organiski tie ierakstās viņa pašreizējā tēlā un vai nekonfliktē ar jauno vēstījumu.
Influenceris var veiksmīgi asociēties ar vairākiem lieliem zīmoliem, ja tie kopā veido loģisku stāstu par viņa personību, dzīvesveidu un vērtībām. Piemēram, sadarbība ar aviokompāniju, tehnoloģiju uzņēmumu un sporta apģērbu zīmolu var dabiski pastāvēt līdzās, ja ceļošana, tehnoloģijas un aktīvs dzīvesveids jau ir daļa no influencera satura.
Tāpēc būtiskais jautājums nav tikai „cik zīmolu šis influenceris jau pārstāv?”. Daudz svarīgāk ir jautāt: vai mūsu zīmolam ir dabiska vieta tajā tēlā, ko šis influenceris jau ir izveidojis?
Trīs jautājumi, kas jāuzdod pirms sadarbības
Izvēloties influenceri, bieži vispirms skatāmies uz auditorijas lielumu, demogrāfiju, sasniedzamību un iesaisti. Taču ilgtermiņa sadarbībā zīmols iegūst arī daļu no influencera tēla un šis tēls jau ir piepildīts ar asociācijām: dzīvesstilu, vērtībām, interesēm un zīmoliem, ar kuriem cilvēks sadarbojies iepriekš.
1. Cik spēcīgi auditorijas atmiņā saglabājušās iepriekšējās kampaņas?
Cilvēku atmiņā spēcīgas kampaņas saglabājas ilgāk nekā līguma termiņš. Pat pēc sadarbības beigām auditorija vēl mēnešiem vai gadiem var saistīt influenceri ar iepriekšējo uzņēmumu.
2. Cik organisks ir viņa saturs?
Satura patērētāji pamana atšķirību starp dabisku iecienīta produkta lietošanu un mehānisku reklāmu štancēšanu. Pārāk blīvs sadarbību grafiks drupina uzticamības kapitālu un tas ir tieši tas kapitāls, ko zīmols pērk.
3. Vai vērtības nenonāk pretrunā?
Pat ja nozares tieši nekonkurē, piemēram, ātrās uzkodas un fitnesa klubs – to vērtības var nonākt pretrunā un izraisīt asu auditorijas noraidījumu.
Biežāk uzdotie jautājumi
Vai viens influenceris var pārstāvēt vairākus lielus zīmolus vienlaikus?
Var, ja zīmoli kopā veido loģisku stāstu par influencera dzīvesveidu un vērtībām. Sadarbība ar aviokompāniju, tehnoloģiju uzņēmumu un sporta apģērbu zīmolu var dabiski pastāvēt līdzās, ja ceļošana, tehnoloģijas un aktīvs dzīvesveids jau ir daļa no viņa satura.
Cik ilgi auditorija saista influenceri ar iepriekšējo zīmolu?
Spēcīgas kampaņas atmiņā saglabājas ilgāk nekā līguma termiņš. Pat pēc sadarbības beigām auditorija vēl mēnešiem vai gadiem var saistīt influenceri ar iepriekšējo uzņēmumu.
Kas jāvērtē, izvēloties influenceri, papildus sekotāju skaitam?
Papildus auditorijas lielumam, demogrāfijai un iesaistei jāvērtē, kādu zīmolu nospiedumu influenceris jau nes sev līdzi, cik organisks ir viņa saturs un vai jūsu zīmola vērtības nenonāk pretrunā ar nozarēm, ko viņš pārstāvējis iepriekš.
Vai Latvijā ir iespējams atrast influenceri bez zīmolu pagātnes?
Tādā nelielā tirgū kā Latvija tas ir teju neiespējami. Praktiski katram satura veidotājam ar nozīmīgu auditoriju jau ir sadarbību vēsture, tāpēc jautājums ir nevis par to, vai iepriekšējie zīmoli ir, bet cik organiski tie ierakstās viņa tēlā.
Vai labi kampaņas rādītāji nozīmē, ka zīmola asociācija ir izveidojusies?
Nē. Sasniedzamība, skatījumi un iesaiste var būt labi arī tad, ja auditorija influenceri joprojām saista ar citu uzņēmumu. Kampaņas rezultāti un zīmola asociācijas veidošana ir divas atsevišķas lietas.
